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“后新年效应”市场特质及对策

   日期:2009-02-27     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:520    评论:0    
核心提示:2009年新年前后烟草推销状况,除个别品牌受进货渠道提供限制及短时间消费的增加而价钱有所波动外,节前、节后烟草供需总体较为平衡,但受大量原因影响烟草推销出现节前旺销,节后淡销的趋势再所难免。

  2009年新年前后烟草销售状况,除个别品牌受进货渠道提供限制及短期消费的增加而价格有所波动外,节前、节后烟草供需总体较为平衡,但受很多原因影响烟草销售出现节前旺销,节后淡销的趋势再所难免。2009年新年前烟草社会库存的过度积压,节后不少区域民工回流潮的相对滞后效应,使2009年新年后烟草销售难以再恢复节前、节后一同旺销的局面。

  2009年元宵节过后浙江义乌市共销售烟草1359.09箱,环比上期3429.18箱降低60.37%;达成销售金额2837.29万元,环比上期8217.11万元降低65.47%;销售数据体现了节前、节后销售冰火两重天的不同格局。烟草销售指标的大幅回落,与节前、节后二周烟草销售方案、消费特征、库存状况、顾客变化等有直接的关系。

  剖析本期烟草销售与上期销售的强烈反差主要有以下几个方面缘由:

  节前积极扩量的销售方案对节后导致了较大的烟草库存,在节前烟草销售高增长的背景下掩盖的矛盾在节后集中爆发。

  受烟草季节性消费影响,节后烟草消费档次、消费数目相对有所降低,走亲访友、送礼物等交际用烟的降低,影响了节后的烟草销售。

  顾客变化影响了烟草销售,节后第一周我市不要货顾客数占应电访顾客数的26%、节后第二周不要货顾客数降低到10.93%。不要货顾客第一周因顾客未开门营业缘由的占23.7%,第二周因顾客未开门营业缘由的占24%,从节后二周不要货顾客剖析看,节后二周不要货顾客中75%左右的顾客是因为烟草库存较多,不缺货导致的。另外,节后部分顾客停歇业现象增多也是影响烟草销售的一个缘由。

  剖析节前、节后烟草销售的特征主要有以下几个方面:

  节前烟草销售特点:对烟草行业而言,每年的元旦、新年期间均是烟草销售的黄金季节;节日旺销行情的启动给烟草消费市场增添了不少亮色;受金融风暴及国家经济进步趋缓等背景影响,与以往年份相比今年节日经济对烟草消费的促进用途明显减弱;伴随人民生活水平的日益提升,一种全新的消费观念正左右着大家的思想,在烟草购买行为、习惯、目的方面发生了微妙的变化。 因为今年的元旦、新年间隔时间较短,使烟草销售的高峰期提前到来;这与往年销售量猛增、效益猛长的大跃进时期有肯定有什么区别。

  综合节前烟草销售的特征:其一,受宏观经济环境影响,烟草消费量增长趋缓,市场供需情况有别于以往年份,出现倒挂的态势;其二,新年前结婚宴会喜庆市场合带动的礼品烟、团购烟消费高潮,使2009年的烟草销售旺季提前到来;其三,高档烟草市场呈现百花齐放、多极化的进步态势;盖中华一枝独秀的局面,正逐步被一些强势品牌所分化;虽然今年盖中华的进货渠道较为充足但经烟户的购入面却在降低;大多数C类零售户的需要得不到合理保证;另一方面公司积极引进省内、外名优高效品牌向高档市场发起冲峰,以求达到拾遗补缺的目的;利群、黄鹤楼等高端烟草的走强,证明了我市高端烟消费者群正由以往的单一性、集聚性向层次化、多样化转变。

  节前节后烟草存销比变化明显;从烟草拿货量角度察看,09年元月份G类和A类顾客拿货量比去年同期明显加强,而B类以下顾客户均拿货量整体上无明显增加。另外,因为农村顾客因为节日期间烟草销售仍处于传统的旺季,而且农村BC类顾客占主体,所以相对而言在将来半个月内,BC类顾客烟草库存的降低空间较大。故相对而言09年节后A、G类顾客库存明显偏大。从大体上看,各主要规格烟草零售包价维持平稳,零售条价比较混乱,但从整体上看烟草价格呈现由低到高的趋势,节前较低,节后有所回升。据零售终端反馈,09年新年前后,中华系列烟草动销比往年明显要快,利群系列基本上维持平稳,但中低档烟草比往年要逊色不少,在现有烟草库存中利群系列、十元档、五元及以下档次烟草库存为主。

  顾客期望与消费者需要的矛盾;新年前期的好销售形势,好像表明08年的金融危机并未影响到经烟户的订烟热情,但从新年后的烟草订购状况来看,不订购烟草和未营业的顾客明显比08年有较大的增长,总体的烟草销售量也有所降低。从近两周的走访状况看,元宵节后本周在顾客订购户数和烟草订购量上明显比前一周有增长,主如果外地顾客回来营业。具体的顾客表现又有以下几个方面:

  1、社会库存结构差异较大,烟草零价格维持稳定;不同顾客群库存结构存在着肯定的差异性,一是集中在相对热闹的集市或人口密集区,在新年期间紧俏烟草的动销率大,库存消化快。部分烟草如盖中华、双喜及精品白沙都出现断档现象,其他品牌烟草除低档烟草销售较缓外都行将销售完,这部分顾客补货积极性较高;二是部分城区动销率不高的顾客,因为烟草库存量太大,顾客为尽快回拢资金,不能不进行底价的销售来促进烟草消费者的购买欲望。从走访中也碰到类似的状况,消费者在购买多包烟草时,顾客会向消费者建议购买整条时相对实惠。

  2、节后企业用工及人流降低,非流烟现象有所抬头;今年的新年消费群的变化是相当明显的,直观的表现是各村镇外来人口的降低,与企业开工的延迟等。一是受经济危机影响,很多外来务工职员面临再就业风险。因为企业用工数降低,导致外来务工职员就业率有所降低。受就业形势及收入降低等原因影响,很多外来务工职员选择了回乡进步,因此,返乡职员比去年增加了近二成,人流的降低直接到烟草销售产生了不利的冲击。二是在此次经济危机中,很多工厂都处于半停工状况,纷纷推迟了节后开工时间。另外农村一些在08年三合一整治后残存的企业也面临招工困难的威胁,计划搬迁。此举将产生的影响还有待继续的跟进。三是从当地消费群体的状况来看,消费结构面临调整的风险,与往年相比当地消费者主流消费档次主要集中在7元以的中高端烟草,尤以利群和中华系列为主。

  总之,面对上述影响2009年新年后烟草销售环境的变化,应飞速采取手段,通过对市场的调查以知道和把握消费需要的变化,拟定和健全工商协同培育品牌的机制、以名优重点品牌培育为契机,加快品牌结构优化的节奏,为下一步烟草销售工作奠定基础。

 
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